Teorier på Logressios vis

Logressios tjänster har sina rötter i affärsutvecklingserfarenheter från globala B2B varumärken, vilket har kompletterats med teorikunskap från forskningens framkant – för att skapa effektiva och värdeskapande erbjudanden från Logressio.

Teorierna är dolda och integrerade i Logressios erbjudanden och arbetssätt så ni behöver inte sätta er in i dem - denna sektion är för er som ändå är intresserade av dessa teorier och hur Logressio har använt dem. 

Ambitionen är inte att förklara allt om dessa teorier, inte heller allt göra anspråk att använda dem ’korrekt’ – det är helt enkelt Logressios tolkning av dessa och en sammanfattad berättelse hur de hjälper till att skapa goda förutsättningar för er att nå lönsam tillväxt genom Logressios tjänster. 

Det gemensamma med teorierna och deras styrka är hur de på olika sätt hanterar samband, samverkan och samskapade i specifika men komplexa sammanhang – som ju B2B handlar om, åtminstone om man vill skapa stora effekter och värden för kunderna genom sina erbjudanden.

Service Dominant Logic (SDL) är den bärande teorin vilken används genomgående. 

SDL hanterar samskapande av värde i kundens verksamhet som en central aspekt och bryter upp logiken att värde skapas i transaktioner av varor och tjänster – fokus flyttas alltså till kundernas verksamhet. 

Av detta följer att det mest intressanta inte är att initialt fokusera på produkterna och tjänsterna när man söker svar relaterat till värdeskapande, det är vad de åstadkommer i kundens verksamhet.

SDL lyfter därför fram den centrala tesen att det är de resurser, kunskaper, processer, kompetenser, relationer etcetera vilka ett företag har tillgång till, vilka de gör tillgängliga för kunden – att tillsammans med allt annat som kunden har tillgång till – som skapar förutsättningar för värdeskapande. Värdet blir på detta sätt samskapat mellan många olika aktörer – i kundens verksamhet. Värdet bestäms alltid av hur den som får nytta av det uppfattar det, SDL kallar dessa för ’beneficaries’.

Produkter och tjänster är bärarna av denna ’kunskap’ och det avgörande är hur de designas så att samskapandet kan ske i kundens verksamhet - det centrala blir att integrera, skapa helheter av delarna vilka behövs för att skapa önskad effekt och värde i kundens verksamhet.

Just att det är delar som integreras för att skapa värde hanterar SDL genom att tala om Service eco systems. Service eco systems är alltså det eco system /värdeskapande system som möjliggör värdeskapandet och består i grunden av all den kunskap, resurser etc. vilken vävs samman och ’finns’ i produkter, byggnader, människors förmågor etc. – både i och utanför kundens verksamhet.

SDL lyfter också fram en viktig aspekt relaterat till att oavsett vilken del av kundens verksamhet som man agerar inom så är den delen en del av större helheter vilka måste hanteras så att det nya man söker etablera blir en del av detta, blir institutionaliserat.

Actor Network Theory (ANT) bidrar med en ytterligare förståelse kring förklaringarna i SDL (ovan) om att det är företagens ’kunskap’ som förpackas i varor och tjänster vilka sen bidrar till samskapat värde.

ANT introducerar begreppet ’agency’, vilket kan användas motsvarande vad vi för SDL kallade kunskap. Det centrala är att det är ’agency’ som har kraften att förändra något, skapa en effekt.

ANT gör det möjligt att följa ’agency’ på dess resa oavsett hur den gestaltas, som vara eller tjänst t.ex. Detta är speciellt användbart för att identifiera vilka värden som uppkommer var och för vem samt vid innovation att förstå kärnan i det som på något sätt skall förpackas i en innovation- den ’agency’ som kan skapa effekt och förutsättningar för värdeskapande.

’Något’ måste dock vara bärare av denna’ agency’ och ANT kallar detta för en ’actor’. I alla sammanhang finns det väldigt många ’actors’ som bär på mycket ’agency’. När man på ANT vis följer hur dessa skapar effekter på ’något’ framträder ett nätverk av ’actors’ som lämnar spår efter sig av hur deras ’agency’ har skapat effekter – härifrån namnet Actor Network Theory.

Effekterna uppkommer inte genom ett orsak/verkan samspel, i det komplexa sammanhang där olika ’actors’ samverkar och effekt skapas uppkommer effekten snarare som ett ’svar’ från syftet med det som skall uppnås – samskapandet sker inte sekventiellt, det uppkommer som en helhet. ANT kallar detta för ’translation’.

ANT ger oss god vägledning med denna logik att ’actors’ måste vara designade/formgivna på ett sådant sätt att dess egenskaper möjliggör för dess ’agency’ att samskapa effekt på ett effektivt sätt i det specifika sammanhang som man planerar för.

“There are no users, only carriers of practice” är ett uttalande kopplat till denna teori vilket är talande för vad det handlar om. Fokus ligger här inte på användande av produkter och tjänster utan sammanhanget där det sker. Det är denna ’practice’ vilken sätts i förgrunden, som en återkommande ’föreställning’ i ett socialt sammanhang – det är människors beteende och samspel i och med sammanhanget som fokuseras, inte beteende i sig.

I företag finns mängder av sociala sammanhang som är återkommande och även de som vid första anblick är enbart tekniska får snabbt en social anknytning när man följer deras effekter på organisationen med ett ANT synsätt. 

Det som tydligt knyter ihop denna teori med SDL och ANT, utöver att produkter och tjänster sätts i bakgrunden, är att det är just de ’agency’ vilka görs tillgängliga i en social kontext vilka fokuseras och sätts i ett sammanhang. 

Theory of practice hanterar huvudsakligen tre aspekter som bärare av ’agency’; ”stuff, skills and meaning". En ’practice’ är ett handlande, något som görs av en anledning, ’meaning’/syftet med detta är det som är drivande och för att åstadkomma det man strävar efter använder man ’stuff’/fysiska artefakter och de kunskaper som inblandande personer har.

Då det är meningen/syftet vilket är styrande framhäver denna teori hur olika kombinationer och innehåll av ’stufff’ och ’skill’ kan användas – men ändå uppnå syftet. Detta resonemang är användbart både för att förstå hur effekter och värden uppkommer i det som redan görs och vad som kan omkonfigureras för en innovation - samt att det är helheten, styrd av syftet vilket är drivande.

Ytterligare en aspekt som är användbar är att en ’practice’ aldrig står för sig själv, den ingår i ett nätverk av ’practices’ – genom att ha detta perspektiv underlättas möjligheter att identifiera relevanta områden som hör samman och kunna se vilka möjligheter som finns att agera för att skapa helhetserbjudanden och innovationer – knyta ihop något på ett nytt sätt.

För innovationsarbetet finns det många liknande drag mellan Design Thinking som det ofta presenteras idag och Logressios ansats; vi utforskar en del av kundens verksamhet på djupet, definierar möjligheter och bidrar till utveckling av innovationer samt utvärdering genom prototyper.

Logressio särskiljer sig dock genom att det som utforskas inte är användarsituationer utan större sammanhang, till exempel nätverk av ’practices’ – då det är här potentialen till stort värdeskapande finns. 

Av samma anledning så är inte fokus på att hitta problem och definiera möjligheter relaterat till dessa – utan att identifiera värdeskapandemöjligheter med stor affärsnytta.

Med oss från teorierna om SDL och ANT har vi förståelsen att det centrala för värdeskapandet är vilka ’agency’ som aktiveras, hur bärare (actors) av dessa skapas och vilka konstellationer av ’actors’ som bildas, dvs vilka service ecosystem /värdeskapande system som skapas. 

Pga. detta gör Logressio ett stort avsteg från den allmänna ansatsen att generera idéer baserade på insikterna från Design Thinkings första fas - att identifiera möjligheter. Logressio fokuserar först på att designa själva detta värdeskapande system och sedan på de innovationskoncept som kan gestalta det, dvs bli bärare av den ’agency’ vilken kan skapa stor effekt och värde.

Dessa innovationskoncept har inte bara en större värdeskapandepotential, de har en helt annan möjlighet att utvärderas genom till exempel prototyper – än koncept baserade på en idé. Det är deras transparens som gör detta - allt från förståelsen av vilket kundsammanhang som adresseras, vilka värden och effekter som kan skapas där till hur konceptet har komponerats av olika typer av ’actors’ vilka bär på den ’agency’ vilken är avgörande för att skapa effekt i kundens verksamhet.

Design thinking på traditonellt vis passar utmärkt för mer avgränsade innovationsansatser där man blir nöjd om ett problem kan lösas på ett sätt användaren är nöjd med, kan genomföras och är ekonomiskt försvarbart. 

Om inriktningen i stället är tillväxt, expansion, nyskapande etcetera så räcker det inte ända in i mål – det är här som Logressios ansats tar vid.

Två olika aspekter lyfts ofta fram relaterat till Service design; Design of Services och Design for Service. Den förstnämnda har sitt fokus på interaktioner i användarsituationer och kopplas ofta ihop med design av traditionella tjänster, medan Design for Service handlar om att skapa förutsättningar för värdeskapande – med en SDL logik. 

Då värdeskapande är centralt i Logressios tjänster är det Design for Service som vi sysslar med – designa/formge de värdeskapande system och innovationskoncept vilka kan bidra till stor effekt och värde. 

Att de slutgiltiga lösningarnas måste designas för bästa möjliga användarupplevelse är naturligtvis viktigt – men en bra UX design av till exempel en app är en klen tröst om inte värdeskapandet först har säkrats.

Theory U spelar en annan roll än de övriga teorierna, denna handlar om hur Logressio arbetar med sina kunder. Theory U passar bra då den hanterar lärande och utveckling i komplexa miljöer, vilket ju B2B är.

Theory U karaktäriseras av att en grupp människor arbetar tillsammans och lämnar sina förutfattade meningar bakom sig samtidigt som de blir alltmer öppna för nya insikter och möjligheter. Detta är en process att se det sammanhang som är i fokus på nytt sätt, att känna in vad det handlar om och som leder mot möjligheterna att se tidigare oanade möjligheter – och att sedan utforska dessa möjligheter, allt med en itererande logik.

Då Logressios fokus är på de värdeskapande systemen, vilka har nätverksliknande strukturer som finns både i kundens organisation och utanför den, växlar utforskande mellan specifika kundkontexter och sammanhang på en mer övergripande nivå. Genom tolkning av olika områden som utforskas växer förutsättningarna för att identifiera vad som är meningsskapande och därmed affärskritiskt – vilket används såväl vid utforskandet av det som är som vid sökandet efter innovationsmöjligheter.